Design, massdesign y metadesign

Hace unos pocos meses, el suplemento cultural del periódico La Vanguardia publicaba un número dedicado a conmemorar el cincuentenario de la publicación de Mythologies, el célebre libro de Roland Barthes. La propuesta de los editores era sugerente, pues pedía a una serie de escritores que seleccionasen y comentasen un objeto o fenómeno contemporáneo que, como hiciera Barthes hace medio siglo, ocupase un lugar relevante en nuestro repertorio de mitos contemporáneos. En su día, la recopilación de artículos periodísticos que constituyeron la base de Mythologies representó un hito de la crítica cultural. Barthes eligió a su criterio algunos hechos de la vida cotidiana, aparentemente alejados de los dominios de la crítica literaria y los sometió, cual si se tratase de jeroglíficos, a un proceso de decodificación lingüística. Su objetivo era desentrañar el sentido social y cultural de lo aparentemente irrelevante y para ello se ocupó de hechos tan diversos como competiciones de catch, el flequillo romano de Marlon Brando en el Julio César de Mankiewicz, o el bistec con pa-tatas fritas. Aunque, leídos hoy, algunos párrafos del libro pueden sonrojar por su puerilidad, lo cierto es que no podemos olvidar que Mythologies marcó un antes y un después en la forma de leer nuestro entorno. Recordar las Mythologies de Barthes viene muy a cuento de nuestro propósito de proseguir aquel ejercicio seleccionando e interrogando, desde la crítica del diseño, algún objeto capaz, gracias a su densidad semántica, de hablarnos de las manifestaciones más notables del diseño actual. Puesto que la perspectiva a la que me sumo consiste en desentrañar sentidos sociales y culturales a partir de una mirada estética sobre la banalidad de las cosas, mi elección del iPhone de Apple, la llave Allen de Ikea y el libro-catálogo Curious Boym responde a un tipo de pluralidad que deseo enfatizar. Se trata de una selección tal vez demasiado concisa, pero que huye de la simple localización de tendencias y persigue, como hiciera el crítico francés con el Citroën DS, incitar a la interpretación.

Solemos referirnos al diseño para poner de relieve un valor estético de los objetos cotidianos no incluidos en el territorio del arte. Pero en esta esfera de lo profano extra-artístico encontramos un amplio abanico de productos que responden a manifestaciones diversas de la cultura material contemporánea. Observemos primero aquello que adopta una posición más central en el imaginario de la cultura del diseño. El iPhone constituiría un buen ejemplo de un tipo de producciones que denominamos design y de las que las revistas especializadas y los magazines dan buena cuenta. Por design –en el sentido más italiano del término inglés– entendemos el «diseño de autor». Lo cual puede explicarse de una manera sintética como una labor proyectual llevada a cabo por profesionales que imprimen un sello estilizante a los objetos de uso. Además, esta operación no puede realizarse sin el concurso de una iniciativa empresarial que aprecia el valor diferencial que aporta el diseño a la calidad industrial y a la innovación. El «diseño de autor» abarca desde producciones minoritarias, que apenas logran traspasar un círculo reducido de connoisseurs, a las colaboraciones de los diseñadores con grandes empresas industriales y comerciales. Del design suelen destacarse las creaciones de los diseñadores para empresas editoras de mobiliario que se dan a conocer mediante un sofisticado sistema comercial y promocional de premios, revistas, salones y prescriptores. En definitiva, un design que se sitúa a medio camino entre la alta costura y el prêt-à-porter. Sin embargo, en este apartado también podemos incluir aquel diseño industrial que, dirigiéndose a un universo de consumidores mucho más amplio, adopta unas pautas muy parecidas respecto a la autoría y la promoción. Este es el caso de los trabajos del diseñador Jonathan Ive para Apple cuya virtud –la del diseñador y la de la empresa– consiste en explotar las cualidades culturales de los productos de alta tecnología sin que por ello queden limitados a una producción reducida y a una distribución selectiva. Los diseños de Ive constituyen un ariete del design en el consumo masivo, puesto que, siendo comparables a los coches de-portivos en relación a la industria automovilística, logran un nivel de penetración mayor. Con arietes como estos el mundo del diseño expande la conciencia de sus principios estéticos al consumo de masas y «educa» a un tipo de público proclive a manejar conocimientos de diseño y explayarse en juicios estéticos.

Aunque, como vemos, la cultura del diseño suele encontrarse muy cómoda en un territorio equidistante a la cultura de masas, por un lado, y al mundo del arte, por el otro, lo cierto es que hoy el fenómeno del diseño hace múltiples incursiones en ambos campos. El caso de Ikea tal vez sea el paradigma de un diseño corporativo volcado en la socialización del diseño. Las tres patas en las que se asienta su genuino manifiesto de diseño son form, function and price. Su apelación al diseño no se dirige a potenciar una singularización de sus productos fundada en la autoría del design. Muy al contrario, a esta idea enfrenta la de un diseño que tiene como principales objetivos la racionalización de la producción y la distribución. Los ecos del fordismo son evidentes en la política corporativa de la empresa, no sólo como sistema industrial sino como modelo social de acceso al consumo. Así reza una parte fundamental de su decálogo: «producir muebles bonitos no es difícil. La dificultad consiste en producirlos a un precio que la mayoría de gente pueda pagar». Queda claro que Ikea no renuncia a diseñar «muebles bonitos», pues la cuestión del estilo es inherente al mobiliario y al equipamiento para el hábitat. A lo que renuncia es a la idea de exclusividad, ni tan siquiera fantaseada. Se entiende, pues, que la llave Allen, que se adjunta en todos sus embalajes planos, no es sólo una herramienta sino que constituye una invitación a «participar activamente» en esta filosofía corporativa del massdesign.

En el contraste entre la llave Allen y el iPhone encontramos dos concepciones del diseño, pero también dos tecnologías, una mecánica y otra digital, y dos estilos de consumo o dos estilos de pensar, como sugiere la antropóloga Mary Douglas. En el mundo profesional del diseño, Ikea escandaliza porque requiere aceptar una estandarización de nuestro equipamiento doméstico bajo un principio tan extracultural como la necesidad y la conveniencia. Pero la homologación del entorno a partir de unas pautas de gusto alejadas del kitsch y culturalmente «aceptables» no queda muy lejos de aquella utopía del diseño de «un arte para todos» que propugnaba William Morris en la segunda mitad del siglo XIX. Efectivamente, el fenómeno Ikea bebe de las fuentes imaginarias de un diseño que podríamos denominar «socialdemócrata». El ideal de bienestar de la comunidad implica renunciar a la competencia distintiva en favor de la «ley de Jante», tan difundida en los países escandinavos: «nadie es mejor que nadie». En los objetos de Apple el tema es otro. Cuando la compañía presentó su innovador iMac la publicidad anunciaba «Chic. Not geek», proclamando que los nuevos aparatos tecnológicos no incumbían sólo a unos pocos fanáticos de la informática. Se trataba de una cuestión de estilo que concernía, por tanto, a todos. En este sentido, lo revolucionario de los diseños de Ive-Apple ha sido, primero, transformar una herramienta de trabajo en un electrodoméstico y, segundo, proceder a un tipo de manipulación estética que permita apreciar un electrodoméstico, además de como objeto de uso, como complemento personal y signo marcador de identidad. Tal vez el iPhone, que lleva al paroxismo su doble naturaleza de producto funcional y objeto de culto, encarna como ningún otro producto la idea del nuevo lujo; el de un lujo que no es privativo de un estatus social sino distintivo de aquellos individuos dispuestos a anteponer a cualquier otra consideración sus adscripciones estéticas. La liturgia y puesta en escena de cada nuevo producto de Apple reedita esta fantasiosa expectativa de exclusividad.

Hemos constatado cómo la llave Allen y el iPhone ponen en juego dos manifestaciones del diseño y del consumo bien distintas. Lo cual no implica que sean excluyentes, puesto que una característica de nuestra cultura del consumo es la liberalidad con la que el consumidor combina sus consumos estandarizados con los que sugieren singularidad. Así, si bien la llave Allen arranca de más lejos –de una sociedad industrial volcada en la producción de cosas– y el iPhone de más cerca –de una sociedad postindustrial que gira alrededor de la circulación de información– ambos objetos y ambas manifestaciones de la cultura productiva y de consumo están plenamente vigentes y coexisten. No obstante, el diseño actual no se agota en el design y el massdesign. Hoy toman fuerza expresiones procedentes del campo del diseño que se codean con el mundo del arte y pueden prescindir de la dimensión productiva e industrial del diseño. El catálogo Curious Boym, nos ayuda, precisamente, a entender esta otra dimensión del diseño. Aunque se trate de un objeto, el libro es la forma más liviana y culturalizada del mismo. Nuestra llave Allen y nuestro iPhone, por muy distintos que sean, son productos industriales y mercancías convencionales. Pueden –y en ello nos hemos explayado– transformarse en el soporte tangible de ideas y mostrarse reveladores de fenómenos sociales, pero no dejan de ser objetos materiales de diseño. En cambio, lo que transporta nuestro catálogo es un conjunto de ideas sobre el diseño planteadas por un diseñador poco convencional. Curious Boym funciona, pues, como representación de aquellas manifestaciones del diseño que se mueven en el terreno de los productos culturales. Es en este campo donde los diseñadores suelen acercarse al mundo del arte como «autores» que desarrollan una «obra». Sus «propuestas» se realizan a menudo por autoencargo, asumen decididamente su carácter experimental o prospectivo, se dan a conocer mediante exposiciones y publicaciones y, en el mejor de los casos, se «editan» en series muy limitadas, para coleccionistas más que para consumidores. Como ocurre con la obra de tantos artistas, cada pieza completa su sentido en un conjunto que afirma las constantes y las evoluciones de unas búsquedas cuya interpretación puede ser biográfica y social al mismo tiempo. A este tipo de diseño podemos denominarlo, con toda propiedad, metadesing, puesto que su objetivo no es tanto producir objetos cuanto hablar de ellos o de lo que ellos hablan. He aquí una tercera manifestación cultural del diseño: un diseño que no apuesta por aumentar o modificar nuestro patrimonio material sino por manufacturar, visualizar y transmitir conceptos.

No se puede afirmar que con una llave Allen, un iPhone y un catálogo se haya completado una visión de nuestro sistema objetual, ni siquiera en sus facetas más relacionadas con el diseño. Pero zarandeando los objetos escogidos, para que digan de sí algo más que lo obvio, se apuntan algunas líneas que permiten proseguir en la interpretación. En el abigarramiento de objetos se percibe todo demasiado igual o todo demasiado distinto y ello dificulta o imposibilita saber de qué hablamos cuando hablamos de diseño. Sirva esta propuesta como una guía de urgencia.