El entorno objetual del hombre asume con menos contemplaciones cada vez la expresión de la mercancía. Y, simultáneamente, la publicidad tiende a disimular el carácter de mercancía de las cosas. A la engañosa transfiguración del mundo propio de las mercancías se opone su distorsión en lo alegórico. La mercancía trata de mirarse a sí misma a la cara, y su humanización la celebra en la puta.

En los productos manufacturados, el desarrollo sufrido por la técnica, de la Edad Media hasta los inicios del pasado siglo XIX, fue mucho más lento que el del arte. Pues el arte podía tomar tiempo para hacerse, de formas variadas, con los procedimientos de la técnica. El cambio que se inicia más o menos sobre el 1800 marca al arte su tempo y, al hacerse más arrollador, tanto mayor también será el dominio de la moda en todos sus aspectos. Y con ello alcanzamos finalmente el actual estado de las cosas: ahora se advierte la posibilidad de que el arte por fin no tenga tiempo para introducirse de algún modo en lo que es el proceso técnico. El anuncio constituye así el ardid con que el sueño se impone hoy a la industria.

Folleto de un comercio de telas parisino en los años treinta: «Señoras y señores, les suplico que echen una mirada indulgente a las observaciones que ahora siguen; el intenso deseo de contribuir a su eterna salvación me lleva a presentárselas. Permítanme que atraiga su atención sobre el estudio de las Sagradas Escrituras, así como a la extrema moderación de los precios que he sido el primero en aplicar a mis artículos de géneros de punto [...]. Rue du Pavé-Saint-Sauveur, nº 13».

Resulta muy significativo que el Jugendstil fracasara en el interior, y en consecuencia en la arquitectura, y haya en cambio obtenido en plena calle, como cartel, tan buenos resultados [publicitarios].

Significado interno de lo publicitario: «No hay... buenos carteles sino en el espacio de lo fútil, o de la industria o de la revolución».

Determinadas formas de representación [...] empiezan a aparecer en la publicidad, igual que en lo obsceno, a lo largo del siglo XIX. El estilo de los ‘nazarenos’, así como el ‘Mackart’, tienen sus parientes litográficos, en negro o en color, dentro del ámbito del grabado obsceno.

La poesía de los surrealistas trata directamente las palabras como nombres de empresas comerciales, y sus textos son en realidad folletos publicitarios de negocios que no abrieron sus puertas todavía. También hoy, al contrario, en los nombres de las empresas comerciales anidan aquellas mismas fantasías que parecían haberse atesorado en la lengua como términos ‘poéticos’.

La publicidad se emancipa en el Jugendstil.

La cerveza de Vienne [...] es en verdad divina... Clara como el pensamiento de un poeta, ligera como lo es la golondrina, recia y llena de alcohol como la pluma de un filósofo alemán. ¡Y es que se digiere como el agua y refresca como la ambrosía!

Con el Jugendstil se introduce en publicidad el cuerpo humano.

La industria del ocio refina y sin duda multiplica los diversos tipos de comportamiento reactivo de las masas. De ese modo se entrenan para la adaptación que sobre ellas ha de imponer la publicidad. La conexión concreta de esa industria con las exposiciones universales está pues bien fundada.

La pérdida de aureola afecta en primer término al poeta, el cual se ve obligado a exponerse en persona en el mercado. Baudelaire lo intentó expresamente. Su mitomanía celebérrima fue su estrategia, su publicidad.

Así, la mercancía, la última gran lupa de la apariencia histórica, celebra justamente su triunfo cuando es ya la propia naturaleza la que adopta el carácter de mercancía. Y esa apariencia mercantil de la naturaleza es lo que se encarna en la prostituta. Dicen que «el dinero hace al deseo»; la fórmula sólo da el perfil grosero de un hecho que alcanza más allá de lo que es la prostitución. Bajo el dominio del fetiche-mercancía, el sex-appeal femenino va a teñirse, en un grado mayor o en menor grado, con el reclamo de la mercancía. No en vano las relaciones del proxeneta con su mujer en tanto que una «cosa» que él vende sin más en el mercado, excitaron con tanta intensidad la fantasía sexual de los burgueses. La moderna publicidad muestra también hasta qué extremo es posible fusionar los atractivos de la mujer y la mercancía. La sexualidad, antes movida socialmente por una fantasía del futuro que corresponde a las fuerzas productivas, ahora lo es por aquella otra correspondiente al poder del capital.

La tensión existente entre el emblema y el anuncio de la publicidad permite medir los cambios producidos en el seno del mundo de las cosas a partir del siglo XVII.